Od kilku lat w agendzie niemal każdej konferencji poświęconej marketingowi, sprzedaży, a nawet przywództwu pojawia się mityczny bóg sukcesu, czyli storytelling. Wielu o nim słyszało, jeszcze więcej zna kogoś, kto zna kogoś kto widział ślady jego stóp.

Najlepsze przykłady

Otóż każdy specjalista z tzw. branży przekonuje, że sztuka opowiadania historii tworzy podwaliny marketingu narracyjnego, który gwarantuje skuteczność wszelkich działań marketingowych i promocyjnych. Zatem uniwersalność storytellingu ma zapewnić powodzenie w kreowaniu wizerunku marki czy pomóc w budowaniu unikalności i rozpoznawalności produktu bądź oferty pośród konkurentów. Skoro jest tak dobrze to czemu jest tak szaro w tej kwestii i wśród przykładów potwierdzających ową gwarancję sukcesu od lat znajdujemy te same, nieliczne zresztą, udane kampanie, które trafiły w gusta odbiorców. Dużo częściej jako dobry przykład padają archiwalne koncepty: Mózg i Serce – Orange, Mały Głód – Danio, a rzadziej – dyskutujące Parówki Berlinki czy historyczne lub rodzajowo-obyczajowe nawiązania kabanosów Tarczyński. Oczywiście mamy setki prawie mrożących krew w żyłach opowiadań o autach pokonujących górskie lub pustynne bezdroża, czujemy wiatr we włosach realizując marzenia, za które zapłaciliśmy jedną z kart kredytowych, a także nie możemy oderwać oczu od kolorowych obrazów, które utrwali nasz najnowszy smartfon. Tak dużo już widzieliśmy, że trudno zaskoczyć nas nową historią powiązaną z przedmiotem powszechnego użytku i prozą życia…

Słuchajcie moi drodzy…

Jako koronny argument uzasadniający wagę koncepcji podaje się zamiłowanie ludzi do słuchania ciekawych historii. Słuchając zatem smart-marketingowca (bardziej sprytnego i zaradnego) mówiącego o zaletach storytelingu w marketingu, oczami wyobraźni już widzimy siebie, jako średniowiecznego barda lub innego gawędziarza, który przy karczmianym ognisku gromadzi wokół siebie liczną gawiedź, która z otwartymi ustami słucha niestworzonych historii o mężnych rycerzach, strasznych smokach i urodziwych białogłowach. Już czujemy brzdęk złotych monet wpadających do naszych sakiewek, gdy to my, tak samo sprytnie wykorzystamy naszą autorską opowieść do sprzedaży naszych produktów czy usług… brzmi jak bajka… bo to bajka drodzy czytelnicy…

…bo to bajka najprawdziwsza

…a kluczem jest tutaj słowo „niestworzonych”, czyli historii niezwykle ciekawych, zajmujących, wywołujących dreszcz emocji i wypieki na twarzach słuchaczy, ale niekoniecznie prawdziwych czyli opartych na faktach. I tutaj dochodzimy do sedna, dlaczego wszyscy próbują opowiadać bajki, wróć… tzn. sprzedawać poprzez storytelling, a tylko nielicznym wychodzi. Otóż czym innym jest samo przyciągnięcie uwagi (efekt wow lub szok i niedowierzanie), a czym innym jej utrzymanie i na końcu odpowiednie powiązanie skojarzenia z produktem i wytworzenia bądź potrzeby lub wprost pragnienia jej zaspokojenia, czyli zakupu produktu lub usługi. Przy czym samo przyciągnięcie uwagi jest szalenie trudne, ponieważ ilość produkcji (profesjonalnych plus amatorskich) jest przytłaczająca, a tym samym prawdopodobieństwo spektakularnego sukcesu maleje, ale cały czas istnieje! I to jest ta dobra wiadomość! Pewnie dlatego tak wielu wciąż próbuje…

Specjaliści z branży

Rzetelni specjaliści poinformują nas lojalnie, że historia przede wszystkim musi być ciekawa i adekwatna, ale powinna być też faktycznie związana z produktem lub usługą, czyli absolutnie wiarygodna. Pomoże też przejrzystość i skondensowanie – zwarta forma nie powinna nas zanudzić. Niestety do osiągnięcia ideału wiedzie kamienista i wyboista droga pod górę, ponieważ nie każdą markę da się sprawnie wpleść w opowieść, a sztucznych i naciąganych prób nie brakuje. Najwięcej takich właśnie prób znajdziemy na wszelkich mediach społecznościowych, gdzie każda gwiazdka i gwiazdeczka codziennie ma chęć na opowiadanie nam swojej historii. Sęk tylko w tym, że coraz rzadziej możemy stwierdzić, że któraś nas urzekła. Może warto wrócić do korzeni i skupić się na faktach, podanych w ciekawej formie, wszak czas to pieniądz! Bo przecież gdy ktoś spróbuje Nas kolejny raz wciągnąć w swoją opowieść o egzotycznej podróży do źródeł Amazonki lub na szczyt Mount Everest, by w finale powiedzieć niezbyt zręcznie, że nie wyobraża sobie takiej podróży bez telefonu marki X i butów Y poczujemy się lekko skonfundowani.

Warto doceniać wrażliwość swoich słuchaczy.
Wielu prawdziwie ciekawych historii wszystkim życzę…

Krzysztof Buczkowski