Oglądając reklamy w telewizji mam nieodparte wrażenie, że to one, cierpliwie i z mozołem, torowały drogę, mniejszym i większym, kłamstwom obecnym już dzisiaj w mediach. Zwłaszcza tych elektronicznych. Tak, mam na myśli kłamstwa określane mianem fake-news jak i łagodniejszą prawdę życzeniową (post-prawdę), czyli dzisiejsze kłamstwo, które może jutro stać się prawdą – zaiste oryginalna wymówka. Wracając do reklam, przecież dziś już nawet dziecko wie, że reklama kłamie, a w najlepszym przypadku nie mówi całej prawdy. Skoro wiemy, że reklama mija się z prawdą, czemu tak dobrze się trzyma i ciągle pochłania miliardowe budżety? Może po prostu lubimy być oszukiwani, pragniemy tak troszeczkę i na chwilę poczuć się dzięki temu lepiej lub może nawet lepszymi ludźmi, gdy np. kupimy auto z gwiazdą na masce lub posmarujemy twarz czarodziejskim enzymem wyciśniętym z karczocha. Kwestie czy jest to etyczne lub społecznie pożądane, schodzą na dalszy plan lub całkiem znikają.

Współczesnym wyznacznikiem wielu trendów są otaczające nas z każdej strony reklamy. Specjaliści z dziedziny marketingu dwoją się i troją by nakłonić odbiorców/widzów do zakupy określonego przedmiotu lub skorzystania z usług konkretnej firmy. Jak się okazuje sprzedawcy bardzo często przedstawiają nie tylko pozytywne cechy produktu, część argumentów jest po prostu zmyślona, po to aby przekonać nas do większej użyteczności danego produktu. Słowo reklama, cyt. „wywodzi się od łacińskich słów – clamor i oznacza krzyczenie do kogoś. Ten krzyk i reklama w jednym nawiązują do dawnych czasów, kiedy to większość ludzi nie potrafiła czytać ani pisać, więc krzykiem nawoływali potencjalnych klientów, zachwalając swoje towary.

Perswazja

Perswazja w reklamie polega na tym, iż reklamodawcy chcą zachęcić nas do nabycia konkretnego towaru. Słowo perswazja, cyt. „pochodzi od łacińskiego persuasio, które oznacza przekonywanie do określonego stanowiska lub zachowania”. Od manipulacji różni ją to, że owe nakłanianie odbiorcy, nie będzie skutkowało szkodliwymi konsekwencjami.

Można więc śmiało powiedzieć, iż perswazja to swoiste argumentowanie połączone z warunkami, takimi jak: zgodność z określonym światopoglądem odbiorcy, czy motywacja.
W przypadku manipulacji jej główną cechą jest nieuczciwość w stosunku do odbiorców. Wykorzystuję się w tym celu następujące techniki, np. ukazuje się tylko fragmentaryczny obraz świata, manipulację językową, posługiwanie się fałszywymi wynikami badań lub analiz. Reklamodawcy wykorzystując manipulację ukazują, cyt. „fałszywy obraz danej rzeczywistości”, by w jak największym stopniu utożsamiać się z klientami (M. Hallada, 2019).

Młodzi i seniorzy kontra manipulacje medialne

Niestety najbardziej narażona na manipulacje jest młodzież oraz seniorzy. Wynika to z faktu, iż młode osoby często jeszcze nie potrafią prawidłowo interpretować dyskursów medialnych, a seniorzy już utracili taką zdolność. Świat przedstawiany w materiałach dedykowanych tym dwóm grupom społecznym powołuje się na nietrafione autorytety ze świata show-biznesu lub w nieuzasadniony sposób łączy postacie kojarzone z wiarą i religijnością z współczesnymi zjawiskami (tematami, produktami). Skutkuje to negatywnym i wypaczonym obrazem rzeczywistości. W konsekwencji np. młodzi ludzie wciąż wpadają w choroby sfery psychicznej, nie mogąc poradzić sobie z faktem, iż wyimaginowany świat przedstawiany w reklamach lub portalach społecznościowych – nie ma nic wspólnego z ich prawdziwym życiem. Z kolei seniorzy ryzykują zdrowiem i życiem ufając autorytetom z młodości lub przekazom wykorzystującym ich religijność. Ważne, abyśmy mieli samoświadomość, iż kampanie medialne rządzą się ww. mechanizmami. Starajmy się kontrolować procesy, którym zostajemy poddani i wykazujmy choć odrobinę niedowierzania lub wręcz krytycyzmu.

Krzysztof Buczkowski