Szara wiosna, kolorowe lody
Kwiecień 2021 roku nie rozpieszcza nas ciepłym wiosennym słońcem. Za oknami głównie zimno, wietrznie i deszczowo. Oczekując na lepszą pogodę, niejako w zastępstwie (pozacovidowo oczywiście) otrzymujemy informacje jakoby brakowało pewnych nowych lodów od firmy Koral (np. Money.pl pokusił się o artykuł: tutaj ). Wydawałoby się, że kampania jakich wiele, ale warto przy niej na chwilę się zatrzymać by przypomnieć kilka najważniejszych zasad z psychologii sprzedaży, które niewątpliwie zostały tutaj wykorzystane, a czy z sukcesem, życie pokaże.
Historia kołem się toczy
Marka Koral w swych kampaniach systematycznie wykorzystuje znane twarze. Obowiązkowo należy przypomnieć pionierów z 2003 roku, czyli Marylę Rodowicz i Daniela Olbrychskiego, którzy mieli swoją linię lodów i oczywiście Dodę, która zachęcała do kupna różowych lodów w 2008 roku. W kolejnych latach z lodami łączyły się także Natasza Urbańska czy Joanna Krupa, ale już jakby z mniejszym sukcesem. Można rzec, że znane twarze w reklamach to klasyka. Jednak w zrozumieniu czemu jedne odnoszą sukces większy, a inne mniejszy, kluczowe wydaje się znalezienie odpowiedzi na pytanie: „komu znane są te twarze?”. I tutaj płynnie nawiążemy do bieżącej kampanii z roku 2021 czyli lodów Ekipy i osoby samego Friza. Karol „Friz” Wiśniewski to aktualnie najpopularniejsza postać polskiego YouTube’a. Zaczynał od łapania Pokemonów i Minecraftu. Wykorzystał bardzo popularne trendy wśród młodych ludzi, a dzięki swojej inwencji potrafił odróżnić się od konkurencji i systematycznie powiększać grono obserwatorów (followers’ów). Kolejny etap to kanał EKIPA założony w sierpniu 2018 r., gdzie obserwujemy życie i dokonania Friza i jego grupy. Co stoi za sukcesem? Branżowcy wymieniają konsekwentne podążanie za trendami i umiejętne ich kreowanie (adaptowanie? imitowanie?), a także kreatywność i profesjonalizm tworzonych treści.
Ekipa to liże
Wracając do lodów, a dokładniej, jak nas skrupulatnie informują twórcy i promotorzy, zatem wracając do limitowanej edycji lodów Ekipa, mają one ponoć znikać ze sklepowych lodówek w tempie błyskawicznym, czego jakże „naturalną” konsekwencją jest już nawet sprzedaż „kolekcjonerskich” (sic!) papierków po lodach na najpopularniejszym serwisie aukcyjnym Allegro. Nie omieszkano szumnie odnotować, że są ponoć chętni gotowi zapłacić za te papierki kilkadziesiąt, a nawet kilkaset tysięcy złotych. Warto jednak poświęcić chwilę i okaże się, że te oferty faktycznie są, ale na allegrolokalnie.pl, czyli tej odmianie serwisu, która traktowana jest bardziej jak tablica ogłoszeń i nie ma tam szczególnej presji na finalizację transakcji z jej odpowiednim finansowym zabezpieczeniem. Wykorzystano tutaj instrumentalnie i z premedytacją fakt nasuwającego się większości skojarzenia, że warto się zainteresować tematem skoro: „tak wielu” chce zaoferować „tak wiele” za wydawałoby się „tak niewiele”. Akcja marketingowa chwyciła i nastolatki przekazywały sobie gorące lodowe info lotem błyskawicy, łącznie z dopełniającymi komentarzami potwierdzającymi, że faktycznie brakuje lodów oraz pozytywnymi wpisami tych, którzy mieli szczęście i już ich spróbowali – ponoć są smaczne i oryginalne.
Wiedza vs Emocje
Warto zatem powtórzyć jak Koral i Ekipa ponownie zdobyli rynek, otóż przede wszystkim:
- mało lodów w tzw. przedsezonie (wiosna) – reguła niedostępności w czystej postaci, ponieważ im bardziej czegoś brakuje, tym bardziej chcemy to posiadać. Niedobór powoduje powstawanie silnej emocji, która zaburza nasze racjonalne myślenie, a wtedy pojawia się naturalne skojarzenie, że skoro mało dostępne, zatem na pewno lepsze i wyjątkowe;
- licytacje papierków na aukcjach i lawina pozytywnych komentarzy – można uznać, że to część społecznego dowodu słuszności, ponieważ tyle osób tego pragnie i jest gotowe przeznaczyć (rzekomo) ogromne kwoty by to zdobyć, dlatego na pewno warto. Tyle osób przecież nie może się mylić?
- Ponadto, gdy dodamy do powyższego pakietu regułę sympatii oraz regułę autorytetu, a one wśród potencjalnych zainteresowanych, czyli fanów Ekipy zadziałają niejako w sposób automatyczny, a następnie podkreślimy całość regułą zaangażowania i konsekwencji – wszak prawdziwy „ekipianin” noszący to co powinien, musi też zjeść lody Ekipy, to otrzymamy gotowy przepis na sukces… a za chwilę startuje sezon letni i obstawiam, że lody Ekipy będą w każdym najmniejszym sklepiku w olbrzymich ilościach… nie do przejedzenia… 😉
Opisane powyżej w telegraficznym skrócie mechanizmy są wokół nas, dlatego dobrze jest zdawać sobie z nich sprawę i wiedzieć, że wielu je wykorzystuje by na nas wpłynąć i osłabić racjonalność wyborów. Uzbrojeni w wiedzę, możemy próbować oswajać swoje emocje, wszak to one jako pierwotne i automatyczne decydują jak się zachowamy.
Krzysztof Buczkowski
Smart Enough!