Ekologiczne jest modne i zdrowe, dlatego jest coraz intensywniej wykorzystywane w działaniach marketingowych. Niestety dołączenie do przekazu reklamowego słowa klucza typu: ekologiczny, naturalny, zielony, prośrodowiskowy, zrównoważony itp., nie zawsze daje gwarancję skorzystania z produktu faktycznie spełniającego określone (konkretne i ostre) kryteria, a tym samym nie daje pewności czy firma dostarczająca produkt (usługę) jest podmiotem stosującym rygorystyczne normy w kontekście ochrony środowiska. Dlatego ważne są konkrety, najlepiej twarde dane i fakty.

Ekowalka o klienta

Brutalna walka konkurencyjna, bez względu na branżę (od wody mineralnej, poprzez wybielacz czy usługi bankowe, na samochodach kończąc), sprawia, że producenci i usługodawcy coraz częściej sięgają po „eko-chwyt marketingowy”. Zewsząd jesteśmy bombardowani ekologicznymi komunikatami, a wtedy pojawia pytanie: czy informacje są prawdziwe? Decydując się na zakup eko-produktu lub eko-usługi w tzw. dobrej wierze winniśmy uruchomić krytyczne myślenie i zasadę ograniczonego zaufania.

Więcej na temat krytycznego myślenia w materiale (Pro-tip o Smart Enough)

Poprawa i ocieplanie wizerunku

Współcześnie określenia typu „eko” oraz „ekologia” są powszechnie łączone z troską o otaczającą nas przyrodę, jednak historycznie termin „ekologia” dotyczy nauki zajmującej się badaniem oddziaływań pomiędzy organizmami a ich środowiskiem (porusza kwestie struktury i funkcjonowania przyrody), zaś ochroną środowiska ściśle zajmuje się inna dziedzina: sozologia. Pomijając tą drobną niezgodność rozwińmy temat epatowania „eko-sloganami” na każdym już niemal kroku. Za każdym razem gdy widzę zielony motyw i czytam lub słucham o tym jak dany produkt jest przyjazny dla środowiska zapala mi się „zielona” (nomen omen) lampka, która każe zastanowić się przez chwilę czy podjęte działanie faktycznie przełoży się na poprawę stanu środowiska naturalnego (lokalnie lub globalnie), czy jest tylko sprytnym zabiegiem manipulacyjnym mającym wywołać u konsumentów pozytywne skojarzenia.

Gra w „zielone”

Ostatnio „mój wewnętrzny alarm” włączył jeden z banków, który informuje o swoim zaangażowaniu w eko i obwieszcza wprowadzenie biodegradowalnej karty płatniczej (sic!). Niby fajnie, ale policzmy na spokojnie. Wg PRNews.pl rzeczony bank ma niecałe 4 mln klientów, czyli docelowo będzie wymienionych 4 mln kart, ale każdy z tych klientów ma przecież ważną kartę plastikową, zatem wymiana przed terminem byłaby chyba jeszcze większym marnotrawstwem i szkodzeniem środowisku. Załóżmy zatem, że karta ważna jest 4 lata, czyli w najbliższym czasie bank wymieni 1 mln kart, przy średniej wadze karty ok. 5 gr, daje to 5 ton plastiku, jedna ciężarówka/rok. Oczywiście dobre i 5 ton (max 100 tys. zł), a koszt samej kampanii (spoty, celebryci, reklamy itp.)? Zatem mój krytycyzm każe zapytać: słuszna akcja dla eko-efektu, czy może eko-akcja dla efektu wizerunkowego czyli czystego marketingu? Niech każdy sam dokona szybkiej oceny…

Więcej rozważań Ile prawdy jest w reklamach znajdziesz w materiale o lodach „Ekipy”

Eko chwyta za serce, ale i za portfel

Przykłady można mnożyć i dzielić włos na czworo, ale czy faktycznie wysyp ekologicznych produktów i zaangażowania w ekologię nie jest nadużyciem ze strony części przedsiębiorców? Gdy przyjrzymy się bliżej okaże się, że znajdziemy działania wyłącznie marketingowe, mające na celu wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy – firmy ekologiczne i prośrodowiskowe są bowiem lepiej postrzegane przez społeczeństwo czy kontrahentów. Dodatkowo „eko” jest na modowej fali. Jak pokazują liczne badania, konsumenci postrzegają ekologiczne produkty jako prestiżowe, a w obszarze żywności po prostu zdrowsze i charakteryzujące się wyższą jakością, zatem pragną je posiadać – nierzadko pomimo wyższej ceny. Tym samym „eko” wpływa na nasze decyzje zakupowe, a to z kolei determinuje przedsiębiorców do tak chętnego wykorzystywania trwającego trendu. Czy zawsze uczciwie?

Ekościema, czyli greenwashing

Opisane powyżej praktyki nieuzasadnionego wykorzystania prośrodowiskowych skojarzeń oraz kreowania ekologicznego wizerunku, czyli pośrednio (lub nawet bezpośrednio) wprowadzania w błąd konsumentów przez sugerowanie, że produkt czy usługa jest rzekomo ekologiczna, gdy nie jest to zgodne z prawdą lub domniemany efekt jest niewspółmierny do serwowanych sloganów, nazywane jest greenwashingiem, a w wersji spolszczonej określaniem – ekościema.

Greenwashing wywodzi się od słów „green” – zielony, czyli w domyśle naturalny, ekologiczny i „whitewash” – wybielać, tuszować. Co ciekawe pojęcie zostało stworzone przez Jay’a Westerveld’a w 1986 roku, w eseju opisującym działanie jednego z hoteli, polegające na umieszczeniu w pokojach tabliczek, na których proszono gości o oszczędne (ponowne) używanie ręczników. Takie zachowanie miało zmniejszyć ilość zużywanej wody, czego efektem miała być poprawa kondycji środowiska. Jednak pod ekologiczną maską krył się głównie cel biznesowy, czyli większy zysk spowodowany redukcją rzeczy do prania i tym samym cięciem kosztów. Warto w tym miejscu podkreślić, że sam pomysł, choć spopularyzowany w negatywnym kontekście i napiętnowany, wyjątkowo szybko podchwycili inni hotelarze i dziś podobne etykiety są obecne w prawie każdym hotelu. Zadziwiające, że już nikt z tym nie dyskutuje …może zakładamy, że jest to sytuacja typu win-win, czyli zyskuje środowisko i kieszeń właściciela hotelu (sic!).

Czy Polacy łykają ekościemę jak młode pelikany rybki?

Podatność społeczeństwa na zjawisko greenwashingu wprost wynika ze świadomości ekologicznej. Im niższa świadomość tym łatwiej „wpłynąć” na konsumentów, że skoro dany produkt (usługa) ma w nazwie „eko” lub inne prośrodowiskowe określenia, to z pewnością jest bezpieczny dla środowiska i odpowiedzialny człowiek, którym każdy z Nas chce przecież być 😉 powinien z niego skorzystać. Antidotum jest jak zwykle wiedza, czyli edukacja ekologiczna na każdym poziomie – od przedszkolaka do dorosłego. Ponadto bądźmy krytyczni do komunikatów, które są nam serwowane. Wymagajmy od producentów przejrzystości i zrozumiałego wyjaśnienia na czym dokładnie polega „ekologiczność” danego produktu lub rozwiązania. Szukajmy informacji o uznanych certyfikatach weryfikowalnych organizacji („jakaś nowa” fundacja lub stowarzyszenie nie daje 100% gwarancji). Im więcej ogólników tym większe prawdopodobieństwo „ekościemy”.

Be Smart Enough
Krzysztof Buczkowski
www.buczkowski.eu